Se ha dicho mucho sobre el storytelling: Algunos en el marketing han tomado al experimento literario-antropológico Significant Objects[1] como la demostración de que presentar un objeto a través de una historia bien contada le agrega valor. Las neurociencias nos hablan de cómo activa hasta siete zonas cerebrales: las imágenes de resonancia magnética son un verdadero festival de fuegos artificiales cuando los cerebros escuchan historias, si están bien contadas[2]. En comunicación política se analiza su efectivo uso para la creación de “imágenes mediáticas” en la sociedad de la información, caracterizada por la “transmedia”[3]. Libros plantean tipos universales de narraciones[4]. Ensayos[5] nos muestran historias que siempre se repiten. La teoría del Homo Narrans[6] defiende la idea de que la narración, la forma primigenia de interacción entre la humanidad y la realidad, es inevitable para los seres humanos en la interpretación de su realidad en forma de historias. Todos parecen estar de acuerdo en que el storytelling activa áreas cerebrales relacionadas con ciertos hábitos sociales y afecciones personales directamente relacionadas con la manera en la que tomamos decisiones.
Bajo estas circunstancias, el storytelling parece ser una respuesta, un camino directo, científicamente corroborado además, para una comunicación empática. Sin embargo, debemos considerar también que los seres humanos modificamos las historias que contamos, como si siempre pusiéramos una pisca de ficción en nuestras realidades personales. Conocemos claramente las debilidades de la memoria humana: un ejemplo claro son los testigos que cambian detalles al momento de volver a contar los hechos en un juicio. Recordamos por asociaciones de estímulos sensoriales, no una sucesión clara de hechos, entonces podemos argumentar que una historia es siempre una reinterpretación. La neurología nos dice que no son siempre exactamente las mismas neuronas que se activan al “recordar” algo que ocurrió, estamos haciendo nuevas conexiones neuronales al hacerlo, en consecuencia nuestros “recuerdos”, siempre narrativos, son un intento infructuoso de activar las mismas conexiones neuronales y nunca la descripción fehaciente de lo ocurrido. El cerebro sigue siendo un enigma para nosotros mismos.
A pesar de lo anterior, tenemos una inclinación genética a contarnos historias, ya que son la única manera en la que interactuamos con la realidad, entre nosostros y aún con nosotros mismos. Cuando hablamos de storytelling (y, en todo caso, de cualquier proceso de interpretación) entramos en territorio dual, a la vez individual y social, que es más bien como el mar que va y viene, que no se está quieto. Es aquí donde el storytelling brilla en la comunicación política: en lo que debe fluir. Lo que parece que se va pero regresa, es su naturaleza, como las olas del mar. Ese fluir es necesario al momento de contar historias, no en vano todos los héroes de la literatura occidental se caracterizan por un ir y venir narrativo. Todo político está en ese ir y venir, ya que debe ser dos: la figura pública y la figura privada, el perfil narrativo y su storytelling. Muchos intérpretes saben que a quien ven en tarima dando un discurso no es el mismo que se sienta a cenar a la mesa por las noches y esa contradicción no los molesta, al contrario, representan al personaje-humano que no pueden ver, pero que saben que existe. Los intérpretes no quieren a un personaje-político, quieren a un personaje-político-individuo.
Evitar entrar a este ir y venir es el error de la comunicación política contemporánea. En esta sociedad, en la que lo personal ya es político, los intérpretes quieren ver no solo al personaje-político, sino también al personaje-humano, y que además se complementen. Los intérpretes buscan ese fluir pendular en los personajes, ya que se reflejan en los errores y problemas de sus héroes favoritos más que en sus aciertos y “superpoderes”.
Los intérpretes saben que los políticos usan un registro comunicacional diferente en el que intuyen ciertas características y licencias: el político es ese personaje-persona del que se espera tanto datos duros y malas noticias, como discursos emocionales y motivadores. Es evidente que no es la lógica la que los hace entrar en el juego (ese personaje-persona es solo un ideal), es en realidad la activación neuronal en nuestros cerebros que ocurre al imaginar las historias de las personas que se nos presentan como “personajes públicos” (esta frase da en el clavo al describir lo que un político debería ser) y estoy seguro de que todos estamos de acuerdo en que no hay peor castigo que traicionar a la imaginación de alguien. Traicionar a la capacidad de fantasía que entrega una buena historia se interpreta de forma equivalente a una promesa de campaña incumplida: es una decepción que se siente a nivel personal. La comunicación política, especialmente en campaña, tiene la característica de ser interpretada desde un plano personal por los futuros votantes. El storytelling apela a la imaginación que es un fenómeno individual e intransferible, es por esto que todo intérprete de una canción siente que se la cantan a él o a ella personalmente, y es por esto también que todo votante siente que la promesa de campaña se la hacen a él o a ella. Es un error pensar al receptor de la comunicación política como un ser plural, como la “gente”, cuando debe ser pensado desde la individualidad ya que allí, en esa contradicción, encuentra el storytelling fecundidad.
NOTAS
[1] La hipótesis del experimento, diseñado por Rob Walker y Joshua Klenn, es que el efecto de una narración en el valor subjetivo de un objeto puede ser medido de forma objetiva. Consistió en subastar varios objetos baratos, que fueron presentados con cuentos cortos en lugar de descripciones en varias páginas de subasta en línea, en varias veces su precio original.
[2] En uno de los apéndices del libro “Affective Neuroscience”, Jaak Panksepp nos presenta un profundo análisis al respecto. Aunque también están disponibles un sinnúmero de presentaciones y charlas TED.
[3] Шомова Светлана Андреевна (2016). ПОЛИТИЧЕСКИЙ СТОРИТЕЛЛИНГ В ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ. КФУ. https://dspace.kpfu.ru/xmlui/handle/net/110238
[4] El hermoso libro “La semilla inmortal” de Jordi Balló es un gran ejemplo.
[5] “Los cuatro ciclos”, de Jorge Luis Borges, es mi favorito.
[6] Idea propuesta originalmente por Walter R. Fisher, pero que ha sido retomada por varios autores.